Best practice per il copywriting inclusivo

In vista dell’entrata in vigore dell’European Accessibility Act fissata per il 28 giugno 2025, il dibattito sull’accessibilità dei contenuti digitali è diventato particolarmente acceso. La normativa coinvolge direttamente anche le agenzie di comunicazione, chiamate a ripensare strumenti e processi alla luce di nuove responsabilità.

Ma quali sono, concretamente, gli aspetti a cui prestare attenzione?

La direttiva emanata dall’Unione Europea stabilisce requisiti comuni per migliorare l’accessibilità di prodotti e servizi digitali come siti web, e-commerce, bancomat e dispositivi elettronici, affinché siano utilizzabili da persone con disabilità visive, motorie o cognitive. In estrema sintesi, l’interfaccia deve saper “parlare” a qualsiasi tipologia di utente: ma se di comunicazione si tratta, un’agenzia deve tenere conto che “le parole sono importanti” (cit.). Eliminare gli ostacoli alla fruizione è fondamentale, ma lo sforzo rischia di perdere efficacia se non si promuove l’inclusione anche nel copywriting. Quando si parla di disabilità, è ancora diffusa la tendenza a identificare le persone con la loro condizione o a utilizzare espressioni stigmatizzanti che alimentano stereotipi e discriminazioni.

In Marcopolo abbiamo provato a raccogliere alcune linee guida per promuovere il linguaggio inclusivo, strumento concreto per riflettere nelle parole la diversità che abita la nostra società e per garantire a ogni gruppo, minoranze comprese, il diritto di sentirsi riconosciuto e rispettato.

1. Scegliere l’approccio person-first

Aggettivi come “disabile”, “invalidɘ”, “autisticɘ” sono etichette deumanizzanti che identificano una persona esclusivamente con la condizione in cui vive: optare per l’approccio person-first mette invece l’individuo al centro della narrazione. Ricordiamoci sempre che al di là della condizione, abbiamo di fronte a noi una persona e quindi diciamo persona con disabilità, persona sorda, persona cieca.

2. Eliminare il concetto di normalità

Fondamentale è inoltre distaccarsi dalle narrazioni binarie che descrivono la realtà dividendo il mondo in normalità e deviazione dalla norma. Questa divisione non è più accettabile, sia per la sua natura sprezzante sia perché è ormai impossibile definire cosa sia davvero normale. È necessario normalizzare piuttosto l’esistenza di questa fetta di popolazione e il fatto che chiunque possa sperimentare nella propria vita una condizione di disabilità. Quindi evitiamo espressioni come diversamente abile, non udente, normoabile, normodotatɘ.

3. Non parlare di handicap

La parola deriva dall’inglese hand in cap (letteralmente “mano nel cappello”), nome di un gioco d’azzardo praticato nel Seicento. Il gioco prevedeva che due partecipanti si scambiassero oggetti di valore diverso; per compensare la differenza, chi offriva l’oggetto di minor valore doveva aggiungere una somma di denaro pari alla differenza, così da rendere lo scambio equo. Da allora, il termine è passato nel linguaggio sportivo per indicare lo svantaggio che si attribuiva a chi aveva maggiore possibilità di successo, così da rendere la gara più equilibrata. Il significato era dunque quello di “impedimento imposto”. Da lì, è passato a descrivere in modo improprio le persone con disabilità, associandole a una condizione di svantaggio. Oggi si preferisce parlare di disabilità, per mettere in evidenza il diritto di ogni persona a vivere con dignità e a partecipare pienamente alla vita sociale.

4. Non sottolineare compassione o eroismo

Spesso si ricorre a una narrazione che definisce le persone con disabilità come vittime: per esempio, l’espressione “costrettɘ sulla carrozzina” veicola un messaggio legato al vincolo e alla limitazione, quando la carrozzina è piuttosto un mezzo che favorisce la mobilità e l’indipendenza della persona. Questo modo di parlare alimenta la narrazione del “ce la fanno nonostante”, come se le aspettative di partenza fossero già basse e come se si ragionasse in termini di paragone.

Al polo opposto, si parla delle persone con disabilità definendole speciali o eroiche solo per la disabilità stessa. Tuttavia, è giusto tenere a mente che la disabilità è una caratteristica dell’individuo che non lo rende migliore o peggiore. Non eleviamo queste persone a esempio di straordinarietà, ma riconduciamo la disabilità a una dimensione di ordinarietà.

5. Non chiamiamo le persone sordomute

Nella maggior parte dei casi, le persone sorde non hanno alcun problema fisico che impedisca loro di parlare. Se non usano la voce, è perché non essendo mai state esposte al suono, non hanno potuto apprendere il linguaggio verbale. La realtà dei fatti è che molte persone sorde comunicano anche attraverso la lingua parlata. Per questo l’aggettivo sordomutɘ è datato, impreciso e può risultare offensivo. Sordità e mutismo sono condizioni differenti e non vanno confuse, infatti anche la legge n. 95 del 20 febbraio 2006 ha stabilito che il termine sordomuto venga sostituito con sordo in tutti i testi ufficiali.

Scrivere in modo inclusivo non è soltanto una scelta etica, ma un’azione concreta a favore dell’accessibilità. L’European Accessibility Act non rappresenta solo un obbligo normativo: è un’opportunità per costruire una comunicazione più equilibrata, consapevole e rappresentativa. In Marcopolo crediamo in una comunicazione che rispecchi i cambiamenti culturali in corso e che metta al centro il rispetto e l’inclusione.

Per chi desidera approfondire il tema, lasciamo di seguito il Manifesto antiabilista di Marina Cuollo, attivista e scrittrice.