Le fiere nel 2025: cosa c’è oltre i badge e le strette di mano?

Abbiamo sempre considerato le fiere come spazi privilegiati per incontrare clienti, attuali e potenziali, e stakeholder, generare opportunità commerciali e presentarci come partner per la comunicazione digitale.
Questo approccio resta fondamentale. Ma per il 2025 vogliamo affiancargli una prospettiva più ampia e strutturata: utilizzare la fiera anche come un osservatorio strategico, un luogo dove cogliere segnali, anche deboli, intercettare trend e raccogliere insight capaci di nutrire il nostro approccio progettuale.

Non si tratta quindi di scoprire un valore del tutto nuovo, ma di valorizzare in modo ancora più consapevole una dimensione che da sempre ci contraddistingue: quella dell’apprendimento continuo, dell’ascolto attento e dell’interpretazione del cambiamento in ambito B2B.

Che cosa abbiamo fatto, concretamente.

La prima esperienza secondo questa linea è stata il MECSPE (Bologna), fiera internazionale di riferimento per quanto riguarda l’industria manifatturiera tenutasi a Marzo. I temi che volevamo approfondire riguardavano:

• la percezione che le imprese hanno rispetto all’importanza di progettare e sviluppare sistemi HMI accessibili, per approfondire le nostre competenze di UX e UI design;
• le principali modalità impiegate per la generazione e qualificazione dei lead, per approfondire le nostre competenze di marketing.

I principali passaggi pre e post fiera si possono riassumere così:

1. Studio della fiera: quali sono i principali temi trattati? Come si posiziona l’evento a livello nazionale e internazionale? Ci sono eventi interessanti ai quali partecipare (es. talk, workshop ecc.)?
2. Casi studio da cui trarre ispirazione: ci sono realtà simili alla nostra che hanno il nostro stesso approccio e da cui potremmo trarre ispirazione? La risposta è sì, e ci siamo ispirati a questi modelli.
3. Selezione di espositori interessanti: ci sono espositori che ci interessano particolarmente e con i quali vorremmo parlare?
4. Preparazione di un set di domande: cosa esattamente vogliamo approfondire con le persone che incontreremo in fiera?
5. Raccolta informazioni ed elaborazione di report.

Il secondo appuntamento dell’anno è stato SPS (Parma), fiera specializzata nell’automazione industriale, robotica, meccatronica, software, smart manufacturing e industria 5.0. Qui ci siamo messi ulteriormente alla prova: abbiamo avviato una collaborazione con Bomberos Design, progettisti esperti in soluzioni UX e nostri partner su diverse progettualità, con l’obiettivo di condividere l’esperienza della visita in fiera e produrre ulteriore conoscenza viste le loro competenze verticali e specifiche.

La preparazione è stata intensa e arricchente: workshop interni, lettura di report, position paper, articoli e blog specializzati, studio del contesto, della fiera e degli espositori, call e brainstorming. In generale, possiamo dire che fin dai primi incontri ci siamo resi conto che una delle tematiche più interessanti da approfondire riguarda la più ampia transizione verso l’Industria 5.0, come le tematiche affrontate aderenti a quanto possiamo offrire, le opportunità di finanziamento, la quantità di informazioni e studi di riferimento.

I prossimi capitoli di questo articolo sono scritti a più mani e hanno l’obiettivo di iniziare a restituire ciò che abbiamo raccolto da queste esperienze.

Come viene tradotta (e spiegata) l’Industry 5.0 nei prodotti digitali?

Abbiamo partecipato a SPS Parma con una domanda in testa: quanto è vicina l’industria all’approccio human-centered tipico del design thinking? In altre parole, quanto c’è già nei radar delle aziende un modo di progettare che mette al centro le persone, e che è alla base sia del design dei processi e dei prodotti digitali che dei paradigmi dell’Industry 5.0?

Per evitare equivoci, un rapido ripasso, l’Industry 5.0 si fonda su tre pilastri principali:

1. Human-centered
   La tecnologia deve adattarsi alle persone, non il contrario. Il benessere e i bisogni di chi lavora nell’industria diventano parte integrante del sistema. È questa centralità a generare valore.
2. Sostenibilità
   Ridurre l’impatto ambientale attraverso uso efficiente delle risorse, economia circolare e tecnologie verdi.
3. Resilienza
   Capacità di adattarsi a crisi e cambiamenti. Parliamo di catene del valore più robuste, sistemi produttivi flessibili, politiche industriali capaci di rispondere rapidamente ai contesti in evoluzione.

Durante la fiera abbiamo raccolto qualche intervista direttamente negli stand, chiedendo alle aziende in che modo i loro prodotti rispondessero ai principi dell’Industry 5.0.

La percezione emersa? Per molte realtà si tratta principalmente di una nuova ondata di finanziamenti su digitalizzazione e sostenibilità. L’approccio human-centered – insieme al concetto di resilienza – resta spesso ai margini.

Questo si riflette anche nelle interfacce dei prodotti digitali: per fare un esempio ci sono molte dashboard che raccolgono e mostrano grandi quantità di dati su produzione e consumi, ma sono complesse da usare e non sembrano essere pensate per aiutare le persone a prendere decisioni (anche in ottica green). Spesso si segue l’idea che “più dati = meglio”, ma il risultato è un’interfaccia che confonde e rallenta chi deve prendere decisioni operative, invece di supportarlo.
Un approccio human-centered parte da un altro punto: aiutare le persone a orientarsi e agire, non solo fornire informazioni. Questo porta spesso a interfacce più semplici, che mostrano meno dati (o meglio stratificati) ma più utili, e in generale a una progettazione più mirata ai bisogni che hanno le persone che utilizzano il prodotto in base ai diversi contesti e momenti.

In conclusione oggi ci sembra che l’approccio human-centered sia ancora un po’ distante dall’immaginario di molte industrie. La tecnologia e la sostenibilità ambientale sono spesso visti come gli unici driver dell’evoluzione verso l’Industry 5.0. Ma senza un cambio di prospettiva, rischiano di restare strumenti parziali che potrebbero rendere complicato in futuro l’evoluzione delle aziende e il raggiungimento degli obiettivi di business.

Lead generation nel B2B: tendenze, approcci e criticità

La generazione di lead rappresenta una sfida centrale per le aziende industriali, chiamate a bilanciare strumenti digitali e canali più tradizionali per attrarre nuovi clienti e sviluppare opportunità commerciali. I modelli di approccio variano a seconda del mercato di riferimento e della struttura del business, ma un dato è chiaro: tra logiche quantitative e qualitative, molte imprese stanno esplorando nuovi modi per generare e fidelizzare contatti.
Un esempio? I webinar, sempre più utilizzati per raccontare il prodotto in modo coinvolgente e formativo, fungono da ponte tra awareness e conversione.
Visitando gli stand e dialogando con professionisti del settore, abbiamo notato come l’investimento in advertising — spesso con focus su ottimizzazioni lato SEA — resti un pilastro nelle strategie aziendali. Tuttavia, non tutte le aziende riescono ad affiancare a queste azioni contenuti organici in grado di incidere sulla SERP, come articoli di blog o contenuti social pensati per il medio-lungo periodo.
Tra le tendenze emergenti, spicca l’adozione di approcci di Account-Based Marketing (ABM): strategie mirate su clienti ad alto potenziale, costruite su misura per aumentare la rilevanza delle interazioni. Accanto a questo, l’intelligenza artificiale sta assumendo un ruolo sempre più importante nel migliorare i processi di lead scoring e nurturing, rendendo più efficace l’identificazione e la coltivazione dei contatti più promettenti.
E in termini di risultati? Le risposte raccolte possono essere riassunte in tre grandi gruppi:

• aziende soddisfatte, che hanno trovato un metodo coerente con le proprie esigenze e lo stanno scalando;
• aziende in fase di transizione, che stanno costruendo le proprie strategie — anche attraverso tentativi ed errori;
• aziende in difficoltà, consapevoli della necessità di rafforzare le attività di lead generation e pronte a intraprendere nuovi percorsi.

Intelligenza artificiale nella produzione: visione chiara o abbaglio del marketing?

L’intelligenza artificiale è ormai entrata nelle nostre vite. Che venga utilizzata correttamente o meno è un altro discorso. Qui vogliamo riflettere su quanto osservato, in particolare durante SPS.
Parlando con persone del settore e partecipando ai panel organizzati dalle aziende, abbiamo colto un dato importante: l’AI applicata all’industria può diventare una risorsa cruciale per la manutenzione predittiva.
Riprendendo anche il contributo di Bomberos Design sul tema dell’Industria 5.0, l’AI rappresenta un possibile anello di congiunzione tra teoria e pratica quando si parla di sostenibilità e resilienza. Disporre di soluzioni utili all’industria, capaci di allungare il ciclo di vita dei macchinari grazie a piani di manutenzione predittiva, è una chiave di svolta per il nuovo paradigma industriale.
Abbiamo visto esempi virtuosi di collaborazione tra produttori di macchine industriali e startup – spesso nate come spin-off universitari – che uniscono competenze e tecnologie per integrare l’AI in modo efficace e coerente nei processi produttivi, abbinato in alcuni casi ai digital twin che facilitano ancor di più l’individuazione dei pain point da parte delle risorse che si occupano della manutenzione.
Ma non sono mancati anche casi meno brillanti: implementazioni di AI in contesti superflui, come software di controllo dei processi che utilizzano interrogazioni AI laddove sarebbe bastata una semplice query programmata. Il risultato? Un impiego inutile di energia, senza reale valore aggiunto.
Ecco l’altra faccia della medaglia: se da un lato l’AI può supportare la crescita del modello Industria 5.0, dall’altro serve maggiore consapevolezza. Ogni prompt inviato a un modello AI comporta un consumo – spesso ignorato – di risorse elettriche e idriche. Educazione e uso consapevole sono quindi fondamentali per evitare che l’innovazione diventi solo un esercizio di stile.

Conclusioni

Questa esperienza conferma che le fiere non sono solo vetrine commerciali, ma contesti dinamici dove osservare, ascoltare e apprendere. Il nostro approccio esplorativo — aperto, e curioso — ci ha permesso di leggere tra le righe, raccogliere spunti preziosi e trasformarli in contenuti utili per il nostro lavoro e per quello dei nostri clienti.
Il lavoro non finisce tra i padiglioni: continua nei materiali che produciamo, nei progetti che sviluppiamo e nelle relazioni che coltiviamo.
Siamo convinti che questa direzione, fatta di ascolto, analisi e approfondimento, sia quella giusta per crescere. E per contribuire — con idee concrete — a costruire un ecosistema B2B più consapevole, innovativo e orientato al futuro.

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